Рекламное продвижение интернет-магазина. В статье: 1. Реклама или поисковое продвижение? Экономическая эффективность. 2. Метод выбора рекламных площадок. 3. Расчет объема рекламных инвестиций. 4. Примеры рекламных площадок. Интернет-магазины – бизнес сайты, совершающие сделки через Интернет. Таким образом, пользователю нет необходимости в дополнительном канале связи (телефон или личное общение) для совершения сделки. Основное содержание интернет-магазинов составляют каталоги товаров, и это составляет основную трудность для их продвижения. Перед владельцем сайта интернет-магазина первая проблема, которая появляется после его создания – выбор способов его продвижения. И не секрет, что в среде Интернет для молодого интернет-магазина могут быть приемлемы только два способа – поисковое продвижение и реклама. Причем для поискового продвижения вариант создания большого информационного раздела с оригинальным контентом и наполнение каждой товарной единицы собственным оригинальным контентом не подходит, так как требует больших начальных вложений. Поэтому поисковое продвижение сводится к накоплению ссылочной базы сайта. На практике – покупка ссылок на других сайтах. Выбор между рекламой и поисковым продвижением Сразу надо сказать, что этот вопрос не должен звучать как выбор между двумя способами продвижения. Но ситуация на рынке поискового продвижения сейчас такова, что конкуренция в ТОПе Яндекса по конкурентным запросам – фактически борьба бюджетов на ссылки. Поэтому для начала необходимо оценить сколько придется тратить в месяц на поисковое продвижение и сравнить этот бюджет с затратами на рекламу. Не исключено, что бюджет на поисковое продвижение может превышать рекламного бюджета или их суммарный бюджет может оказаться выше Ваших возможных затрат на продвижение. Оценка бюджета на поисковое продвижение производится по следующему алгоритму: Для примера возьмем цветочный рынок. Предположим, что необходимо рассчитать примерный бюджет на поисковое продвижение цветочного салона в Москве, и, затем, сравним полученный бюджет с рекламным бюджетом. Выбираем для продвижения следующие поисковые запросы: Все они удовлетворяют указанным выше требованиям к поисковым запросам. Далее необходимо оценить бюджет на ссылки каждого сайта, входящего в ТОП10 Яндекс по каждому поисковому запросу. Таблица 1. Усредненный бюджет сайтов на ссылки с главных страниц, входящие в ТОП10 в Яндекс Сумма «итого» ($1264.4) – нижняя оценка Вашего бюджета на ссылки с главных страниц, если Вам необходимо быть по всем 4 запросам в ТОПе Яндекс. Надо отметить, что это только сумма на ссылки с главных страниц. Также могут понадобиться покупка ссылок с внутренних страниц других сайтов. Плюс оплата труда специалиста. В итоге сумма на поисковое продвижение может достигать $2500-$3000 в месяц. И это не предел. Если для четырех выше приведенных поисковых запросов рассчитать рекламный бюджет в Яндекс.Директ, то получится сумма $635.87. Опять же это оценка рекламного бюджета. Здесь необходимо сказать, то бюджет на поисковое продвижение со временем может только расти, тогда, как бюджет на рекламу может быть уменьшен благодаря оптимизации рекламной кампании. Так или иначе, мы видим, что для интернет-магазина цветочного салона в Москве бюджет на поисковое продвижение гораздо больше, чем бюджет на рекламу. В этом случае я бы советовал главный упор в продвижении сделать все-таки на рекламу, а поисковое продвижение использовать по мере роста бюджета на продвижение. Ясно, что делать, если бюджеты сильно разнятся, но не ясна ситуация, когда они примерно равны. Также не ясен вопрос с рентабельностью способов продвижения. Для этого надо оценить стоимость привлечения одного пользователя из необходимой целевой аудитории. Вначале необходимо оценить прогноз трафика посетителей, который может получить сайт благодаря поисковому продвижению. Таблица 2. Частоты поисковых запросов из статистики Рамблер. Предположим, что сайт в течении месяца находится на 5 позиции в выдачах в Яндекс. Усредненный процент переходов («средняя температура по больнице») с этого места в поисковой выдаче – 4.73%. Учитывая соотношение доли Яндекс к Рамблер как 3/1, получаем число переходов в месяц. Таблица 3. Прогноз числа переходов. То есть, в течении месяца сайт получит с Яндекс 1894 перехода, если будет находится в ТОПе выдачи на 5 месте по всем четырем поисковым запросам. Стоимость привлечения одного посетителя оказывается примерно $0.60-$0.70. Это значительно ниже цены в Яндекс.Директ для этих запросов. Таким образом, поисковое продвижение оказывается дороже, но рентабельнее, чем реклама в Яндекс.Директ. Выбор рекламных площадок Основные рекламные площадки в Рунет – поисковые системы Яндекс, Google и Рамблер. Объясняется это тем, что аудитория поисковых систем очень разнообразна и многочисленна и, скорее всего, пересекается с аудиторией Вашего интернет-магазина. Поэтому ясно, что, во-первых, рекламу надо располагать на сайтах этих поисковых систем. У всех у них есть собственные рекламные службы для этого: Яндекс.Директ, Google AdWords и Бегун. Рис. 1. Крупнейшие рекламные площадки Рунет Кроме того, Яндекс и Рамблер предлагают для интернет-магазинов системы продвижение товарных предложений – Яндекс.Маркет и Рамблер.Покупки. Продвижение в этих системах отличается от обычной контекстной рекламы. В них рекламодатель располагает сами товарные предложения (букеты цветов, например) с описанием товаров, их фотографиями и указанием цен. Система выбирает Ваше предложение, соответствующее поисковому запросу, и показывает его в поиске (или других страницах сайта). Также в Рунет уже существует довольно много информационных порталов со своей специфической аудиторией. Если аудитория портала пересекается с Вашей целевой аудиторией, то имеет смысл рассмотреть вопрос проведения на портале рекламной кампании. Основная и самая главная задача при подборе сайтов для рекламы – выбор целевой аудитории. Аудитории могут целиком совпадать. Например, аудитория информационного городского портала в разделе «цветы» и аудитория интернет-магазина салона цветов. Рис. 2. Совпадение аудитории рекламной площадки и сайта интернет-магазина. Аудитории могут пересекаться. Рис. 3. Пересечение аудитории рекламной площадки и сайта интернет-магазина. Во-первых, по географии. Например, аудитория информационного портала о цветах и аудитория интернет-магазина салона цветов. Во-вторых, по интересам конечно потребителя. Например, аудитория свадебного портала и аудитория интернет-магазина салона цветов. В-третьих, по интересам специалистов (экспертов). Например, аудитория сайта курсов флористики и интернет-магазина салона цветов. Могут быть и более тонкие и изощренные пересечения аудиторий. Например, аудитория сайта виртуальных открыток и интернет-магазина салона цветов. В данном случае рекламодателя интересуют пользователи из своего города с поводом подарить цветы другому человеку. После получения списка сайтов с необходимой целевой аудиторией необходимо оценить сайты как рекламные площадки. Ясно, что первый показатель, по которому может быть оценена рекламная площадка – посещаемость. Чем выше посещаемость рекламной площадки, тем лучше. Я считаю, что минимальная посещаемость рекламной площадки должна быть не менее 2000 человек в сутки. Например, посещаемость сайта Kleo.Ru в мае составила 26,090 человек в сутки (данные счетчика Ли.Ру). Но сама посещаемость ничего не говорит о характере поведения аудитории на сайте. И здесь на помощь может придти оценка глубины просмотра сайта. Это отношение числа хитов (просмотров страниц) к числу пользователей за тот же период. Естественно, чем выше глубина просмотра, тем лучше. Если глубина просмотра составляет 1, то это должно насторожить рекламодателя, даже, несмотря на большие цифры посещаемости. Потому что такая глубина просмотра говорит о том, что посетители не заинтересованы рекламной площадкой как сайтом, то есть, приходя на нее, они сразу ее покидают. Также рекламную площадку можно оценивать по источникам посетителей. В случае как с Kleo.Ru есть отрытая статистика Ли.Ру и рекламодатель может посмотреть источники посетителей. Но так бывает не часто. В этом случае я оцениваю поисковую видимость сайта. Естественно, что она должна быть высокой, так как для информационных сайтов основные источники посетителей это поисковые системы. Например, у сайта Фильм.Ру поисковая видимость составляет 55%, для примера у сайта Афиша.Ру поисковая видимость, для того же набора поисковых запросов, составляет 1%. У обоих сайтов закрыта информация об источниках посетителей, но сразу ясно что сайт Фильм.Ру получает посетителей из поисковых систем. Поэтому если рекламодателю необходимо выбирать между этими двумя сайтами, то я советую остановить свой выбор на сайте Фильм.Ру. Оценку рекламных площадок можно формализовать и автоматизировать. Например, для собственных нужд разработана система оценки SiteRank. Расчет объема рекламных инвестиций Обычно рекламный бюджет берется от процента оборота. У кого-то он составляет 1-2%, а у кого-то может достигать 50%. Цифра зависит от степени конкуренции на рынке и рентабельности бизнеса. Ниже я покажу, как рассчитать оценку рекламного бюджета для рекламы в интернет. Итак, выше мы уже определили три основные рекламные площадки – поисковые системы Яндекс, Google и Рамблер. У каждой поисковой системы есть своя рекламная служба – Яндекс.Директ, Google.AdWords и Бегун соответственно. Рассчитаем оценку бюджета на рекламу для цветочного салона в Москве. Основные запросы для рекламного продвижения: «доставка цветов», «заказ цветов», «доставка букетов» и «заказ букетов». Таблица 4. Статистика Яндекс.Директ для региона Москва. Считаем, что реклама будет иметь средний CTR 3%. Теперь можно подсчитать бюджет на рекламу в Яндекс и он составит $635.87 в месяц. Таким же образом получаем оценки рекламных бюджетов для других рекламных площадок: Итого общий рекламный бюджет составит $1171.67 в месяц. Эта цифра – оценка рекламного бюджета, чтобы было ясно, с чем придется иметь дело. В реальности цифра рекламного бюджета может отличаться. На нее могут оказывать влияние следующие «отрицательный» факторы (которые приводят к увеличению бюджета): Кроме того, для определения частоты запросов (показов объявления) в Яндекс.Директ учитывалось широкое соответствие запросу. То есть, скорее всего учитывались нетранзакционные поисковые запросы, которые можно вычеркнуть при оптимизации рекламной кампании. Также второй фактор (высокий CTR) увеличивает рекламный бюджет, но позволяет оптимизировать рекламную кампанию, снижая цену за посетителя. Таким образом, можно добиться уменьшения рекламного бюджета без потерь трафика посетителей на сайт. Примеры рекламных площадок. Поисковая система Яндекс. Основная рекламная площадка Рунет. Обеспечивает около 8.000.000 переходов в сутки (данные статистики Ли.Ру). Реклама на площадке дается через собственную рекламную службу Яндекс.Директ. Поисковая система Google. По всей видимости, основная рекламная площадка Рунет ближайшего будущего. Обеспечивает около 4.000.000 переходов в сутки (данные статистики Ли.Ру). В последнее время доля этой площадки быстро растет. Реклама на площадке дается через собственную службу Google AdWords. Поисковая система Рамблер. В последнее время эта площадка быстро теряет позиции, но еще имеет огромную аудиторию. Обеспечивает около 2.500.000 переходов в сутки (данные статистики Ли.Ру). Реклама на площадке дается через партнерскую систему Бегун. Рис. 4. Посещаемость крупнейших рекламных площадок Рунет Яндекс.Маркет. Партнерская программа Яндекс для интернет-магазинов. Посещаемость около 150.000 человек в сутки (данные статистики Яндекс). Реклама дается по заявке интернет-магазина. При этом интернет-магазину необходимо подготовить файл со своим товарным предложениям по спецификациям Яндекс.Маркета. После проверки предоставленной Вами информации, интернет-магазину выставляется счет. После его оплаты робот Яндекс.Маркета считывает данные из Вашего файла и Ваша реклама появляется в Яндекс.Маркете. Результаты поиска из Яндекс.Маркет транслируются в основном поиске Яндекс. Рис. 5. Рекламная площадка Яндекс.Маркет Рамблер.Покупки. Партнерская программа Рамблер для интернет-магазинов. Аналогична программе Яндекс.Маркет. Посещаемость около 5.000 человек в сутки (данные статистики Рамблер). Результаты поиска из Рамблер.Покупки транслируются в результаты поиска Рамблер. Рис. 6. Рекламная площадка Рамблер.Покупки (c)
